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En este artículo resumimos el diseño de la Propuesta de Valor usando el lienzo (Canvas) creado por Alexander Osterwald. La propuesta de valor es la razón por la cuál los clientes escogen una compañía sobre las demás. Soluciona los problemas o satisface las necesidades de los clientes que conforman un segmento. La propuesta de valor es un agregado de beneficios que la compañía ofrece a sus clientes. Citando la definición de Alexander Osterwalder... Qué es una Propuesta de Valor? Una propuesta de valor describe los beneficios que los clientes pueden esperar de los productos y servicios que prevé una empresa. Alexander Osterwalder El método Canvas para definir una Propuesta de Valor es la respuesta a una situación muy común: Los productos fracasan a los pocos meses o años de ser lanzados al mercado Productos y servicios no satisfacen las necesidades reales de los clientes Muchos empleados se frustran después de decenas de reuniones y meses, trimestres y hasta años que pasan sin poder concebir o lanzar un producto ganador El costo organizacional de un producto fracasado es gigantesco, no sólo en términos financieros sino también en términos de pérdida de motivación y credibilidad de los equipos encargados de diseñarlos y de credibilidad de la empresa ante sus clientes y el mercado en general. Lienzo de propuesta de valor El concepto de la propuesta de valor fue concebido por Alexander Osterwalder como una extensión o profundización del modelo del lienzo de generación de modelo de negocios, más conocido como modelo Canvas. Por esto la llamaremos Propuesta de valor Canvas. Diseñando la propuesta de valor de una empresa El lienzo (Canvas) de la Propuesta de Valor tiene dos lados: Con el perfil del cliente, aclaras tu comprensión del cliente. Con el mapa de valor describes cómo pretendes crear valor a este cliente. Finalmente logras el encaje, el cual se produce cuando la propuesta de valor alivia las frustraciones y crea alegrías más relevantes para el cliente, entregándole valor. A continuación, vamos a ver cómo se preparan el Perfil del Cliente así como el Mapa de Valor: 1 Perfil del cliente El primer paso para identificar la propuesta de valor es definir el perfil del cliente. El método Canvas para propuesta de valor usa un formato como el que vemos más adelante, en el cual el cliente es el elemento central. Sobre el Segmento de Clientes buscamos entender tres aspectos: Tareas Corresponde a lo que el cliente quiere alcanzar en su vida laboral o personal. Es importante llegar al fondo del propósito de las tareas. Por ejemplo, en mi caso como consultor de finanzas personales, sé que nadie quiere hacer un curso de finanzas personales. Pero todos mis clientes toman los cursos con el fin de trasformar algo en sus vidas, como en el siguiente ejemplo: Tarea: tomar curso. Deseo: aprender a reducir deudas. ¿Para qué? “Para que no me llamen del banco a cobrar” ¿Para qué? “Para tener más tranquilidad” Fíjate que la tarea evidente es tomar un curso. Y el propósito subyacente es la tranquilidad. Esta tarea subyacente es el que buscas. Hay 4 tipos de tareas que el cliente lleva a cabo al respecto de mi producto o servicio: Funcionales Tu cliente quiere resolver un problema específico concreta, como por ejemplo podar el césped, alimentarse de manera saludable o ayudar a sus clientes en el campo profesional. Sociales Los clientes quieren verse bien ante los demás, ganar poder o status. Estas tareas describen la forma en que los clientes quieren ser percibidos por las demás personas. Por ejemplo, verse a la moda o ser percibido como competente en el ámbito profesional. Personales / Emocionales Tus clientes buscan un estado emocional específico, como sentirse bien o seguro. Tener paz mental al respecto de las inversiones o sentirse con estabilidad laboral. De soporte Los clientes también llevan a cabo tareas de soporte en el contexto de comprar o consumir valor como consumidores o como profesionales. Estas tareas surgen a partir de tres roles diferentes: Comprador de Valor: Tareas relacionadas con comprar valor, como comparar ofertas, decidir qué productos o servicios comprar, esperar en la fila de la caja, completar la compra y llevar o recibir el producto o servicio. Co-Creador de Valor: Tareas relacionadas a la co-creación de valor en mi organización, como dejar comentarios o retroalimentación sobre el producto o incluso participar en el diseño mismo. Transferencia de Valor: Tareas relacionadas con el final del ciclo de la cadena de valor, como cancelar la suscripción, desechar el producto, transferirlo o venderlo a otros. El ejercicio consiste en entender las tareas que tiene el cliente en las cuatro dimensiones que describimos y pegarlas en notas adhesivas en la parte correspondiente a “tareas”, en el segmento derecho del círculo de “perfil del cliente” Frustraciones o dolores Las frustraciones describen todo lo que desespera a tu cliente antes, durante y después de llevar a cabo una tarea o a aquello que le impide llevarla a cabo. Frustraciones también describen los riesgos (posibles malos resultados) relacionados con una mala ejecución de la tarea o con no poderla hacer en absoluto. Las tres clases de frustraciones o dolores son: 1 Resultados indeseables, problemas y características Las frustraciones son Funcionales: por ejemplo, una solución no funciona, no funciona bien o tiene efectos secundarios negativos. Sociales: no me veo bien haciendo esto Emocionales: me siento mal cada vez que hago esto O de soporte: es desesperante tener que ir al almacén por esto También pueden estar asociadas a características que a los clientes no les gusta: un diseño desagradable o una actividad aburrida. 2 Obstáculos Son aquellos elementos que le impiden a los clientes empezar una tarea o que les ralentizan su finalización. Por ejemplo: “No tengo el tiempo para llevar a cabo esta tarea de forma precisa” o “no puedo darme el lujo de pagar por las soluciones existentes” 3 Riesgos: posibles resultados negativos Algo que podría salir mal o tener consecuencias negativas. Por ejemplo: “Podría perder credibilidad si uso esta solución” o “una falla en la seguridad podría ser catastrófica”. Severidad de la frustración Las frustraciones oscilan entre severas o moderadas. Tips: Conviene describir las frustraciones de manera precisa. Por ejemplo: en vez de anotar “el cliente detesta tener que hacer fila larga para comprar mi producto”, podríamos anotar: “Una espera de más de x minutos hace que el y% de los clientes desista y se vaya”. Ganancias o alegrías Las ganancias o alegrías describen los resultados y beneficios que el cliente espera. Algunas son requeridas, esperados y otras deseadas por los clientes y otras pueden incluso sorprenderlos. Las ganancias pueden ser funcionales, sociales, emocionales o estar en forma de reducción de costos. Identifica las ganancias del segmento de clientes en términos de resultados y beneficios así: Ganancias requeridas: Son aquellas sin las cuales una solución no funcionaría. Por ejemplo, un teléfono inteligente debe poder hacer y recibir llamadas. Ganancias esperadas: Son ganancias relativamente básicas. Por ejemplo, esperamos que el próximo Iphone que lance Apple tenga un buen diseño y se vea bien. Ganancias deseadas: Son aquellas que van más allá de lo que esperamos. El cliente podría pedirlas sólo si se le pregunta. Por ejemplo, es deseable que podamos compartir la información entre diversos dispositivos fácilmente. Ganancias que sorprenden: Van más allá de lo que el cliente espera e incluso de lo que desea. No aparecerían ni siquiera si preguntamos a los clientes. Ejemplo: Antes de que Apple lanzara sus pantallas sensibles al tacto, nadie las imaginaba siquiera. Todos los teléfonos (móviles y fijos) tenían teclado. Relevancia de las ganancias: La relevancia oscila entre esencial (muy relevante) y superflua (interesante pero no imprescindible). Tip para definir las ganancias: Describe las ganancias tan concretas como sea posible, para diferenciarlas de las tareas y de las frustraciones. Propuesta de valor ejemplos Perfil del Cliente El primer ejemplo que haremos de una propuesta de valor es el de nuestro producto mismo. Tomamos la plantilla del Perfil de Cliente que hemos estudiado y haremos todo el ejercicio para un Curso online de Finanzas Personales. Este es un caso real que ha resultado en nuestro curso insignia. El segmento al que nos dirigimos es el de empleados hispanohablantes de empresas, que son padres de familia y que desean manejar mejor su vida financiera. Procuraremos diseñar un curso que satisfaga sus ganancias y resuelva sus frustraciones con la ayuda de la propuesta de valor Canvas. El significado de las tarjetas adhesivas sobre el lienzo de propuesta de valor es el siguiente: Amarillo: Tareas Verde: Ganancias Naranja: Frustraciones Todas las tareas, ganancias y frustraciones vienen de las conversaciones que hemos tenido con los clientes que han tomado el curso y los prospectos que han mostrado interés en tomarlo. Siempre indago sobre su interés y sus objetivos al tomar el curso, y durante las sesiones conversamos detalladamente. 2 Mapa de valor El mapa de valor es el segundo elemento que analizaremos en el lienzo de propuesta de valor Canvas (el primero es el Perfil del Cliente). Productos y servicios En primer lugar, listamos todos los productos y servicios que componen la propuesta de valor. Los productos y servicios pueden ser de 4 tipos: Bienes físicos: productos tangibles, como los manufacturados. Intangibles: servicios, como asistencia postventa u hospedajes. Digitales o infoproductos: música, información etc. Financieros: Fondos de inversión o servicios de financiación. Relevancia: No todos los productos o servicios tienen el mismo nivel de relevancia para los clientes. Algunos son esenciales y otros son simplemente interesantes. 2 Aliviadores de Frustración En este punto la tarea consiste en indicar exactamente cómo los aliviadores efectivamente resuelven las frustraciones de los clientes. Recuerda que es muy difícil que una oferta de valor alivie todas las posibles frustraciones que todos los clientes tengan. Es mejor resolver muy bien sólo las más relevantes que resolver a medias todas las frustraciones (desde las más hasta las menos relevantes), si es acaso posible. Pregúntate si los aliviadores de frustración pueden: ¿Producir ahorros en términos de dinero, tiempo o esfuerzo? ¿Hacer que los clientes se sientan mejor al eliminar o mitigar fuentes de dolores de cabeza? ¿Arreglar soluciones existentes al mejorar el desempeño, la calidad o incluir nuevas funciones? ¿Eliminar desafíos actuales de los clientes al eliminar o reducir obstáculos o dificultades? ¿Acabar con posibles consecuencias sociales temidas por los clientes, asociadas con pérdida de estatus, poder o imagen? ¿ayudar a tus clientes a dormir mejor por las noches? Eliminando o reduciendo los temores asociados a pérdida de dinero u otros riesgos asociados al uso del producto o servicio ¿Eliminar o mitigar los errores que cometen los clientes mismos? Simplificando el producto o servicio, volviendo intuitivo su uso o mejorando las capacitaciones. Relevancia de los aliviadores de frustraciones No todos los aliviadores de frustraciones tienen el mismo valor para los clientes. Unos son esenciales y otros simplemente interesantes. Creadores de alegrías Describir detalladamente cómo los creadores de alegrías crean ganancias o alegrías para los clientes. Nuevamente: ninguna propuesta de valor puede crear todas las ganancias o alegrías que el cliente pretende. Es mejor enfocarse en las más relevantes. Conviene que te preguntes si los productos o servicios pueden: ¿Crear ahorros de dinero, tiempo o esfuerzo que alegre a los clientes? ¿Producir resultados que tus clientes esperan o que excedan sus expectativas? Al ofrecer ciertos niveles de calidad, más de ciertas cosas, menos de ciertas otras. ¿Exceder las propuestas de valor actuales y dejar encantados a los clientes? En relación a las características específicas, desempeño y calidad. ¿Hacer más fácil la vida de los clientes? A través de una mejor usabilidad, accesibilidad, más servicios o un menor costo. ¿Crear consecuencias sociales positivas? Haciéndolos quedar bien o aumentando sus estatus. ¿Hacer algo específico que los clientes estén buscando? En términos de garantías, diseño o prestaciones. ¿Satisfacer un deseo con el que los clientes sueñen? Al ayudarlos a cumplir sus aspiraciones o a recuperarse de experiencias difíciles. Propuesta de valor ejemplos Mapa de valor El siguiente ejemplo de mapa de valor corresponde a nuestro propio producto: El curso online sobre Finanzas Personales, con el que buscamos dar respuesta a las principales Frustraciones y Alegrías que detectamos en el perfil del cliente. 3 Encaje Tu propuesta de valor encaja en el perfil del cliente cuando atacas tareas importantes, alivias frustraciones extremas y creas ganancias y alegrías esenciales que son relevantes para los clientes. Luchar por este encaje es la esencia del diseño de la Propuesta de Valor. En la siguiente imagen indicamos cuales ganancias se satisfacen y cuales frustraciones alivian. Nos concentramos en las que consideramos mas relevantes para los clientes de acuerdo a las numerosas entrevistas que condujimos. En el siguiente formato puedes corroborar para tu caso cuáles ganancias se han creado y cuales frustraciones se han aliviado, de forma que tengas claro si se logra el encaje entre la propuesta y el cliente. Tres clases de encaje entre la propuesta de valor y las frustraciones del segmento de clientes En el papel (encaje problema – solución): La propuesta de valor alivia las frustraciones y crea las alegrías teóricamente. Hacia el mercado (encaje solución – mercado): La propuesta de valor efectivamente es apreciada por los clientes. En el banco (encaje del modelo de negocio): El modelo de negocio es escalable, lo cual conlleva el éxito no sólo para los clientes sino financieramente para el creador de la propuesta de valor. ¿Qué sigue? El método del lienzo -Canvas- para construir una propuesta de valor sigue con otros tres pasos (el alcance de nuestro artículo llega hasta acá), a saber: Diseño Construcción de prototipos baratos y rápidos, con los cuales se puedan probar las hipótesis sobre las cuales se ha definido la propuesta de valor. Pruebas Evaluación de los prototipos en el mercado. Recabar información de mercado para medir el desempeño de la propuesta de valor en su contacto con clientes reales. Ajustes Evolución del prototipo para que la propuesta de valor alivie mejor las frustraciones y cree de una mejor manera las ganancias y alegrías relevantes para los clientes. Puedes comprar el libro Diseñando la propuesta de valor: Cómo crear los productos y servicios que tus clientes están esperando en este enlace. Conclusión sobre la propuesta de valor – Canvas – Los tres pasos iniciales son: Perfil de Cliente Mapa de Valor Encaje entre el mapa de valor y el perfil del cliente Las propuestas de valor deben: Enfocarse en las tareas o los trabajos más relevantes para los clientes Aliviar las frustraciones más relevantes para los clientes Crear alegrías o beneficios más relevantes para los clientes Artículos relacionados con la Propuesta de Valor Esperamos que este artículo te sea útil. Tenemos otras estrategias para modelos de negocio así como estrategias personales en los siguientes artículos: Canvas: Generación de Modelos de Negocio Lean Canvas FODA Personal 5 fuerzas de Porter Para terminar, queremos conocer tus opiniones: deja tus comentarios abajo.