Lean Canvas es, una evolución del Business Model Canvas (Lienzo para modelos de negocio) de Osterwalder creada por Ash Maurya aplicable principalmente a emprendimientos o startups.
En 2010, cuando Ash Maurya tuvo su primer contacto con el modelo Canvas, le encantó su aspecto gráfico, pero había un elemento que no le cerraba:
Todos los ejemplos disponibles mostraban las compañías consolidadas, en estado estable de operación, mientras que él estaba más interesado en aprender cómo hacen las organizaciones que no han llegado a ese nivel aún, es decir, para los empendimientos o startups.
Lean Canvas es un marco para modelos de negocio inspirado en el modelo del Lienzo de Modelo de Negocio (Canvas) de A. Osterwalder, adaptado y dirigido al análisis de emprendimientos y negocios que inician. Está enfocado en problemas, sus soluciones, métricas claves y ventajas competitivas.
En agosto de 2010 Maurya escribió su adaptación Lean Canvas en el artículo “Cómo documento la hipótesis sobre mi modelo de negocio”.
Tabla de contenido
Lean Canvas
En castellano, el adjetivo “lean” se puede traducir como magro o flaco, y “Canvas” corresponde a “lienzo”, como el lienzo sobre el cual un artista pinta su obra, o un equipo organizacional diseña un modelo de negocio.
Este atributo de magro o flaco corresponde al interés de Maurya y Osterwalder por buscar herramientas más ágiles que los tradicionales y voluminosos planes de negocio.
Un plan de negocio es un documento que toma mucho tiempo en ser preparado, y que escasamente se revisa o consulta por parte de los emprendedores que lo escribieron, y muy rara vez se modifica.
Bajo el concepto de Lean Startup, un emprendimiento no se considera una empresa consolidada de un tamaño más pequeño, sino algo totalmente diferente. Una organización en estado embrionario con dinámicas, retos y procesos distintos a la de una empresa en “estado estable”.
Equivócate rápido y barato, en vez de hacer un enorme plan de negocio
La hipótesis central del movimiento para la creación de empresas de las últimas décadas es que la organización y su oferta de valor no se definen por los emprendedores en un plan de negocio impreso y empastado, sino por una serie de iteraciones de acuerdo a la reacción del mercado sobre una idea básica.
Esto, en contraposición a un prototipo y un modelo de negocio que surge después de muchos meses o años de estudios y gran inversión en productos o servicios que nunca han sido probados en “el mundo real”, con clientes reales.
Lo que se pretende con el modelo Lean Canvas, entre otros, es tener una estructura muy rápida de hacer y fácil de entender que delinee los aspectos básicos suficientes para crear un producto mínimo viable tan rápido y con tan poca inversión como sea posible.
Producto Mínimo Viable
El término Producto Mínimo Viable fue acuñado por Frank Robinson en 2001 y se puede definir como una versión de un producto que tiene las funciones mínimas para ser vendido a los primeros clientes y que permita recibir retroalimentación de estos para empezar el ciclo de ajustes y desarrollo posterior.
Es una versión de un producto que tiene las funciones mínimas para ser vendido a los primeros clientes y que permita recibir retroalimentación de éstos para empezar el ciclo de ajustes y desarrollo posterior.
De esta manera, el producto mínimo viable PMV sufrirá modificaciones sucesivas por la respuesta del mercado, y la plantilla del Lean Canvas es un texto vivo que cambia con cada iteración fruto de la respuesta de los clientes o prospectos.
En resumen: equivócate mucho, barato y rápido. Cabe decir que las equivocaciones más que errores son aprendizajes que se capitalizan como pivotes o cambios de dirección a causa de información sobre la reacción del mercado o señales de la realidad.
La ventaja de este método radica en que el procedimiento tradicional de invertir mucho tiempo y dinero en un modelo de negocio que puede estar totalmente desfasado de lo que el mercado (los clientes), mientras que esta aproximación con el PMV hace que el producto prácticamente sea co-creado con los futuros usuarios.
En resumen, el proceso guiado por el modelo LEAN Canvas es más rápido, normalmente más barato y termina en un producto mejor preparado para resolver los problemas de los clientes del segmento escogido y con una propuesta de valor que supera a las alternativas existentes para ganar la elección de los clientes.
Lienzo Lean Canvas
Al presentar el esquema Lean Canvas puedes ver la similitud y las diferencias con el modelo Business Model Canvas de Osterwalder.
Business Model Canvas:
Modelo Lean Canvas
El siguiente es el modelo Lean Canvas. En negro sobre blanco está el modelo Canvas de Osterwalder, y en azul tenue las modificaciones que el modelo Lean Canvas hace al original.
En principio el modelo Lean Canvas consta de un formato rectangular dividido en las mismas 9 áreas, algunas de las cuales se mantienen intactas, como Segmentos de Clientes, Canales, Propuesta de Valor, Estructura de Costos y Fuentes de Ingreso.
Los números sobre cada bloque sugieren el orden en que, a juicio de Maurya, deberían ser llenados, sin llegar a ser una camisa de fuerza.
A continuación, explicaremos cada bloque y las variaciones con respecto al Business Model Canvas de Osterwalder.
Plantilla LEAN Canvas pdf: descárgala GRATIS
Para facilitarte la tarea, ponemos a disposición la plantilla original de LEAN Canvas sin costo.
Bloque Segmento de clientes
Es ideal empezar por este bloque, Segmento de Clientes, porque de éste dependen las definiciones de los siguientes 8 bloques. Es recomendable definirlo de la manera más precisa y acotada posible. En el caso de Facebook, si bien hoy en día es una red social con miles de millones de usuarios de todos los segmentos imaginables, empezó siendo una red social cerrada para estudiantes universitarios de Harvard.
Con frecuencia queremos tener segmentos gigantescos, para maximizar nuestro potencial de éxito, pero este sesgo hace que el producto o servicio que esté diseñado para muchos al final no está diseñado para ninguno.
Además de las variables demográficas, como género, edad, ubicación geográfica, nivel socioeconómico, etc., es muy útil clasificarlo por preferencias, como explicamos en el artículo sobre el Business Model Generation Canvas.
Al pensar en un cliente específico, una persona concreta (llamémoslo “nuestro avatar”), podemos construir un modelo que satisfaga de forma muy precisa sus necesidades o resuelva SUS problemas relacionados con nuestro producto o servicio.
Antes de continuar, es importante hacer una distinción entre los términos Clientes y Usuarios.
Usuarios son los que usan el producto o servicio, clientes son los que pagan por él. Un ejemplo muy claro es un blog. Usuario es el que lee el contenido. Por ejemplo, tú en este momento eres un usuario de mi blog. Clientes son aquellos usuarios que compran mis productos o empresas me pagan por anunciar en mi blog.
Si tienes 2 o 3 segmentos, puede ser que haya 2 o 3 propuestas de valor, una para cada segmento.
Lean Canvas – Ejemplo: ABnB.
ABnB no necesita presentación, sin embargo, a continuación, algunos datos clave:
AirBnb es uno de los portales más grandes del mundo en el servicio de acomodación. Fundado en 2008 por Brian Chesky, Joe Gebbia y Nate Blecharczyk, de acuerdo con su página web, hoy en día cuentan con:
Más de 7 millones de acomodaciones ofrecidas
100.000+ poblaciones listadas
220+ países con acomodaciones ofrecidas a través de ABnB
De acuerdo a Morningstar, ABnB tiene una capitalización de mercado en el rango entre 53 y 65 millardos de dólares.
Segmento de clientes para ABnB:
Inicialmente los segmentos a los que el servicio de ABnB se dirigía eran dos:
- Huéspedes: Viajeros interesados en una acomodación en buen estado, con un sabor más local, diferente a las tradicionales cadenas de hoteles estándar (cuyas habitaciones son iguales en todo el mundo) y a precios más bajos.
- Anfitriones: Personas con inmuebles o habitaciones disponibles para rentar, y con el interés de ganar dinero extra.
Hoy en día hay otros segmentos de clientes, como los proveedores de actividades, sin embargo, nos limitaremos a la visión inicial de la compañía.
Diferencias entre Canvas y Lean Canvas en el bloque de Segmento de Clientes
La primera diferencia entre LEAN Canvas y el Business Model Canvas: Un emprendimiento debe buscar inicialmente a aquellos clientes que estén dispuestos a probar su producto, o incluso su producto mínimo viable. Los llamaremos adoptantes tempranos o early adopters.
Aquellos valientes arriesgados que serán los encargados de dar los primeros testimonios sobre el producto, proveer la primera retroalimentación (¡INVALUABLE!) y regar la voz sobre la novedad a otros usuarios.
Bloque de Problema
Otra diferencia con el Business Model Canvas: El segundo bloque a trabajar es el del problema, no el de la solución o la propuesta de valor.
Comúnmente se analizan en conjunto los bloques de Segmento de Clientes y de Problema, ya que cada segmento de clientes tiene un problema específico que se busca resolver mediante la solución que proveerá el emprendimiento.
Una de las tendencias más comunes de los emprendedores al describir su idea de los problemas de los clientes consiste en pensar de forma muy general.
Una opción para resolver este sesgo consiste en pensar en el problema específico de los adoptantes tempranos. Otra opción es usar la técnica de “los 5 Porqués” que consiste en preguntar 5 veces sucesivas por qué de una situación.
Primero definimos uno de los problemas del segmento de clientes (idealmente los adoptantes tempranos). Luego respondemos por qué creemos que ese es un problema. Repetimos el proceso 4 veces más hasta llegar a la esencia del mismo.
En el caso de ABnB los problemas de ambos segmentos son:
- Viajeros: Los hoteles de cadena son prácticamente iguales de una ciudad a otra, de un país a otro. Por lo tanto, se pierde la oportunidad de conocer a los locales y de tener un conocimiento más profundo de la cultura del país.
- Viajeros: Las opciones de hospedaje en hoteles son con frecuencia muy costosas.
- Anfitriones: Es difícil rentar apartamentos o habitaciones por temporadas, por falta de confianza y por falta de información sobre interesados.
Bloque de fuentes de ingreso
Una vez definidos los segmentos de clientes y los problemas de cada uno, salen de forma bastante directa las importantísimas fuentes de ingreso.
En el ejemplo Lean Canvas de ABnB, la principal fuente de ingreso son las comisiones sobre el hospedaje.
Bloque de “Solución”
Este bloque del modelo Lean Canvas presenta la solución a cada uno de los problemas (bloque “Problema”) de los segmentos de clientes.
En el caso de ABnB, una posible forma de redactar la solución es la siguiente:
“Un servicio online en el que los viajeros pueden rentar un inmueble o una habitación a precios más bajos que el promedio de hoteles y que genere confianza a los viajeros por los comentarios previos, mientras que los anfitriones pueden ganar dinero extra al rentar las áreas disponibles por días, a un huésped (viajero) de confianza por los comentarios de los anfitriones anteriores”
Bloque Propuesta de valor única
El adjetivo “única” no se refiere a que el emprendimiento tenga una sóla propuesta de valor, sino que sea única al resolver la el problema del segmento de clientes por medio de la solución.
Una forma de describirlo es “¿Con qué propuesta obtendrás la atención de tu cliente?” ¿Cuál es el valor que el cliente obtendrá al (o después de) usar el producto o servicio?
Otra fórmula para definirlo es:
Resultado final que el cliente quiere + Periodo específico de tiempo + Respuesta a la objeción más probable
Algunos ejemplos:
- Pizza fresca, caliente entregada en tu puerta en 30 minutos o gratis.
- Obtén tu nuevo empleo en 30 días.
El concepto de alto nivel es una fase que le ayuda a un interlocutor (inversionista, capitalista de riesgo, etc.) a entender rápidamente el concepto de la propuesta de valor de tu negocio.
Un ejemplo para ABnB podría ser: “Conecta a locales con viajeros: Viaje con sabor local. Para anfitriones, ingresos adicionales rentando a gente confiable”
Bloque de la Ventaja Injusta
Traduje literalmente la unfair adavantage, que se refiere a la ventaja competitiva. Es un atributo que no se puede copiar o comprar. Al iniciar una empresa es no es común tener una. ¿Cómo te defenderás de ataques de la competencia?
Algunos ejemplos son:
- Información interna de una industria, no disponible a un externo
- Autoridad personal. Si eres un experto reconocido en una materia
- Un dream team (equipo de ensueño)
- Clientes existentes
- Avales de los famosos “correctos”
- Grandes efectos de red
- Comunidad. Por ejemplo, si tienes cien mil seguidores en Twitter
- Buen posicionamiento en los motores de búsqueda
- Patentes o propiedad intelectual
Algunos emprendedores consideran que llegar primero es una ventaja competitiva; lamentablemente no lo es. De hecho, puede ser contraproducente, ya que al ser el primero en un concepto que nadie conoce implica un difícil cambio de cultura.
Bloque de Canales
Los canales permiten entregar tu producto o servicio al cliente. Sin canales, por muy bueno y novedoso que sea el producto, los clientes no obtendrá los beneficios. ¿Cómo harás para que los clientes te conozcan?
En el ejemplo de ABnB los canales iniciales fueron:
- Referidos
- Recomendaciones
- Publicidad online y offline.
Bloque de Métricas
En este bloque escribimos “la” métrica, porque es conveniente que una empresa que nace tenga una sola métrica principal representativa.
Una métrica es un número que indica cómo va el negocio.
Naturalmente puede haber más de una, pero no deben ser demasiadas. Hay dos tipos de métricas que deben estar presentes:
- Qué indicador mide de forma certera la generación de valor para los clientes. En el caso de ABnB esto podría ser cantidad de noches reservadas por mes.
- ¿Cómo defines éxito? ¿Te estás acercando a tus metas de negocio?
En el ejemplo de ABnB esto podría ser: facturación del segundo trimestre del primer año: 200.000.
Lean Canvas Ejemplo ABnB
Para terminar, tenemos el Lean Canvas – plantilla completa para nuestro ejemplo de ABnB.
Conclusión con Lean Canvas
Qué es Lean Canvas:
Lean Canvas es, una evolución del Business Model Canvas (Lienzo para modelos de negocio) de Osterwalder creada por Ash Maurya aplicable principalmente a emprendimientos o startups.
Lean Canvas usa una plantilla con 9 bloques:
- Segmentos de Clientes / Adoptante temprano
- Problemas / Alternativas existentes
- Fuentes de Ingreso
- Solución
- Propuesta de valor único / Concepto de alto nivel
- Ventaja injusta
- Canales
- Estructura de costes
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