Modelo de Negocio CANVAS: ¿Qué Es y Para Qué sirve?

La traducción de “canvas” al español es “lienzo”: este modelo es un lienzo sobre el que los equipos pueden pintar, dar forma, analizar y modificar un modelo de negocio existente o nuevo, teniendo en cuenta los bloques más importantes que constituyen una empresa y las interacciones entre ellos.

Modelo de negocio Canvas: ¿Qué es?

El modelo canvas (business model canvas) es un concepto que le permite a un equipo ver, pensar, revisar, y modificar visualmente a través de un lienzo (plantilla canvas) el modelo de negocios de una organización. El modelo consta de 9 elementos que están presentes en toda empresa.
Modelo Canvas 1 Plantilla

Por qué un blog sobre finanzas personales e Ingresos Pasivos tiene un artículo sobre el Modelo de Negocio Canvas? Una de las formas más importantes para aumentar los ingresos es a través de negocios rentables.

Para crear, adquirir negocios rentables, el modelo de negocio correcto es uno de los secretos de la rentabilidad, que entre otras es fruto de la satisfacción que los clientes tengan con la propuesta de valor.

Por este motivo vemos esencial contar con herramientas sólidas y prácticas, como el lienzo del modelo Canvas.

¿Qué es un modelo de negocios?

«Un modelo de negocio describe el racional que usa una organización para crear, entregar y capturar valor»
Del libro Generación de Modelos de negocio, por Osterwald y Pigneur et. al.

Tabla de contenido

Modelo de negocio Canvas (business model Canvas)

A continuación, describimos el lienzo para modelos de negocio, o Business Model Canvas, como descrito en el libro “Business Model Generation” escrito por Alexander Osterwalder e Yves Pigneur:

Este es el lienzo de la plataforma Canvas, qué está dividido en 9 bloques, los cuales explicamos a continuación.

Descargar Modelo Canvas Plantilla (Canvas Model)

Puedes descargar el modelo canvas pdf directamente de la página Strategyzer.com. Es conveniente descargar e imprimir la plantilla Canvas – modelo de negocio para hacer un ejercicio colectivo. También hay aplicaciones como App.mural.co o Jamboard.google.com para hacer el ejercicio usando una plantilla Canvas digital.

Segmento de clientes Canvas

Modelo Canvas de Negocio - Segmentos de Clientes

El bloque de los Segmentos de Clientes define a los diferentes de grupos personas u organizaciones que tienen características comunes y que la empresa se propone como objetivo para su Propuesta de Valor.

Tradicionalmente la segmentación se hace en función de variables demográficas, como género, edad, geografía, idioma, capacidad adquisitiva.

Hoy en día, si bien las variables demográficas se siguen evaluando, son más relevantes las variables relacionadas con las costumbres de uso y preferencias de los clientes o prospectos. Por ejemplo, personas a las que les gusta más ahorrar que gastar. Esta característica es independiente de la edad, el género o la nacionalidad.

Hay mecanismos para lograr la segmentación por preferencias, como por ejemplo a través de una autoclasificación: Si estás rifando, vendiendo o regalando dos productos alimenticios a través de tu página web, uno de ellos más costoso, pero orgánico, sin componentes GMF y manufacturado a partir de materias primas producidas con prácticas social y ambientalmente responsables, aquellos que muestren interés en uno estará en un segmento diferente al que muestra interés en el otro por elección propia.

La segmentación de un mercado es uno de los pilares del marketing. Un segmento es un conjunto de clientes o prospectos con características (relevantes) similares, lo que permite vender soluciones estandarizadas a los clientes que componen el segmento.

Propuesta de valor Canvas (value proposition Canvas)

Modelo Canvas de Negocio - Propuesta de Valor

El bloque de la Propuesta de Valor (value proposition Canvas) describe el paquete de productos y servicios que crea valor para un segmento específico de clientes.

Hay todo un libro que describe la forma de diseñar la Propuesta de Valor. Puedes ver un resumen en nuestro artículo.

La propuesta de valor es la razón por la cual los clientes se deciden en favor de una empresa en menoscabo de otra. La propuesta de valor ganadora resuelve el problema del cliente o satisface una necesidad.

Cada Propuesta de Valor consiste de un paquete seleccionado de productos y/o servicios que apunta directamente a los requerimientos de un segmento de clientes especifico.

Algunas propuestas de valor pueden ser innovadoras y representar un oferta nueva o incluso disruptiva. Otras pueden ser similares a las existentes en el mercado, pero con funciones o atributos añadidos.

Canales Canvas

El bloque de “Canales” describe cómo una compañía se comunica y alcanza su Segmento de Clientes escogido para entregar la Propuesta de Valor.

Canales de comunicación, distribución y ventas constituyen la interface con los clientes. Los canales son los puntos de contacto con los clientes y juegan un papel importante en la experiencia del cliente.

Los canales tienen varias funciones, entre otras:

Informar y concienciar a los clientes sobre los productos y servicios que ofrece la compañía
Ayudar a los clientes a evaluar la Propuesta de Valor de la compañía
Permitir a los clientes compara los productos y servicios
Entregar la Propuesta de Valor a los clientes
Proveer soporte postventa a los clientes

Relaciones con los clientes Canvas

Modelo Canvas de Negocio - Relaciones con clientes

El bloque de las relaciones con clientes describe el tipo de relaciones que una compañía establece con los Segmentos de Clientes específicos.

Las compañías deben tener claridad sobre el tipo de relaciones que desean establecer con cada Segmento de Clientes. Las relaciones con los clientes deben definirse en función de las siguientes motivaciones:

Adquisición de clientes
Retención de clientes
Impulsar las ventas (upselling)

Por ejemplo, en los primeros días de los operadores de telefonía móvil, la relación con los clientes estaba enmarcada dentro de estrategias agresivas de adquisición de clientes apalancadas fuertemente en la figura de entregar aparatos gratis.

Cuando el mercado se saturó, los operadores cambiaron su estrategia a la retención de clientes y a aumentar el ingreso por cliente.

El tipo de relacionamiento con los clientes que está enmarcado dentro del modelo de negocio impacta profundamente la experiencia integral del cliente.

Fuentes de ingreso Canvas

Modelo Canvas de Negocio - Fuentes de Ingreso

El bloque de Fuentes de Ingreso representa el efectivo que una compañía genera a partir de cada Segmento de Clientes (los costos deben restarse de los ingresos para conocer la utilidad).

Si los clientes constituyen el corazón de un modelo de negocio, las Fuentes de Ingreso son sus arterias. Una compañía debe preguntarse ¿cuál es el que cada Segmento de Clientes está dispuesto a pagar realmente? Responder exitosamente esta pregunta permite a la firma generar uno o más fuentes de ingresos de cada Segmento de Clientes.

Cada fuente de ingresos puede tener diferentes mecanismos de fijación de precios, como listas de precios fijas, regateo, subastas, y precios en función del mercado o del volumen.

Un modelo de negocio puede comprender dos tipos de Fuentes de Ingresos:

Ingresos de transacción resultantes de un pago puntual (una vez)
Ingresos resultantes de una serie de pagos por entregar una Propuesta de Valor continuada a los clientes o soporte post venta.

Recursos claves Canvas

Modelo Canvas de Negocio - recursos clave

El bloque de Recursos Clave describe los activos más importantes que requieren para hacer funcionar al modelo de negocios.

Cada modelo de negocios requiere Recursos Clave. Estos recursos permiten a las empresas crear y ofrecer una Propuesta de Valor, llegar a los mercados, mantener relaciones con los Segmentos de Clientes y obtener ingresos.

Diferentes Recursos Clave se necesitan dependiendo del tipo de modelo de negocio.

Un fabricante de automóviles requiere unas plantas de producción intensivas en capital, mientras que una empresa de diseño de automóviles se enfoca más en los recursos humanos altamente capacitados.

Los Recursos Clave pueden ser físicos, financieros, intelectuales o humanos. Los recursos pueden ser propios, tomados mediante leasings o arriendos o adquiridos a los aliados.

Actividades clave Canvas

Modelo Canvas de Negocio - Actividades clave

El bloque de Actividades describe las cosas más importantes que la compañía debe hacer para hacer funcionar su modelo de negocio.

Cada modelo de negocio lleva a cabo un conjunto de Actividades Clave. Estas son las acciones más importantes que una compañía debe llevar a cabo para operar exitosamente. De manera similar a los Recursos Clave, son indispensables para crear y entregar la Propuesta de Valor, llegar a los mercados, mantener las Relaciones con Clientes y obtener ingresos.

De forma similar a los Recursos Clave, las Actividades Clave difieren dependiendo del tipo de modelo de negocio.

Para Google, por ejemplo, las Actividades Clave incluyen la optimización, refinación de su motor de búsqueda, naturalmente.

Para Amazon, las actividades clave incluyen el gerenciamiento de su gran cadena de abastecimiento.

Para un hospital, las Actividades Clave incluyen la resolución de problemas de salud de sus pacientes.

Socios clave Canvas (o alianzas clave)

Modelo Canvas de Negocio - Alianzas estratégicas

El bloque de las alianzas clave describe las redes de proveedores y aliados o socios que hacen posible que el modelo de negocio funcione.

Si bien algunos textos prefieren en español el nombre “Socios Clave”, nosotros optamos por “Alianzas Clave”, porque muy frecuentemente estas relaciones empresariales no se dan entre socios formales. Pueden tener la forma de cliente – proveedor, fabricante – distribuidor, e incluso organización – gobierno.

Las compañías forjan alianzas por muchos motivos, entre otros para optimizar sus modelos de negocio, reducir el riesgo o adquirir recursos.

Podemos reconocer cuatro tipos diferentes de alianzas:

Alianzas estratégicas entre no competidores
Coopetición: Alianzas estretégicas entre competidores
Joint Ventures para desarrollar nuevos negocios.
Relaciones comprador – proveedor para asegurar suministro confiable de insumos y materias primas, entre otros.

Estructura de costos Canvas

Modelo Canvas de Negocio - estructuras de costos

El bloque de la Estructura de Costos describe todos los costos en los que la organización incurre para operar un modelo de negocios.

Este bloque describe los costos más importantes en los que la organización incurre al operar un modelo de negocio específico. Todas las actividades como crear y entregar valor, mantener las Relaciones con Clientes y generar ingresos producen costos.

Estos costos pueden ser calculados de forma más o menos fácil una vez se hayan definido los Recursos Clave, las Actividades Clave y las Alianzas Clave.

Algunos modelos de negocio son más intensivos en costos que otros.

Modelo Canvas – Ejemplo

La mejor forma de entender qué es el modelo Canvas y cómo se aplica es mediante un ejemplo. Escogimos el modelo Canvas de Uber porque muestra uno de los modelos más comunes actuales con las plataformas digitales: el modelo multilateral.

Canvas Uber

El ejemplo Canvas de Uber es representativo de una empresa de servicios dentro de un modelo multilateral. De forma que es preciso analizar los dos diferentes Segmentos de Clientes Canva y sus respectivas Propuestas de Valor, como se ve en la plantilla Canvas a continuación:

El modelo de negocio Canvas de Uber es del tipo “multilateral”. Esto quiere decir que la función de Uber es conectar dos grupos de clientes:

Usuarios que necesitan transporte (adhesivos azules)
Conductores que quieren ganar dinero adicional (adhesivos en rosados)

Este tipo de plataformas sólo pueden funcionar si ambos grupos están presentes. La plataforma crea valor en la medida en que facilita la interacción entre los diferentes grupos.

El valor de una plataforma multilateral crece en la medida en que atrae a más usuarios; un fenómeno conocido como el efecto de red.

Además del modelo de negocio multilateral del ejemplo de Uber, podemos encontrar otros tipos:

Modelo de negocio despaquetizado

En grandes empresas, como las de telecomunicaciones y los bancos se combinan diversas propuestas de valor dirigidas hacia diferentes Segmentos de Clientes con muy disímiles recursos bajo un solo techo.

Esta situación a veces produce conflictos de interés, como por ejemplo un asesor comercial del segmento de “banca premium individual” cuyo objetivo es asesorar de la mejor forma posible a su cliente, pero está sesgado porque los productos financieros que diseña el banco mismo producen una mayor comisión que los de otras entidades.

En estos casos el banco se puede dividir en tres unidades diferentes:

Unidad relación con los clientes
Unidad de desarrollo de productos financieros
Unidad de gestión de la infraestructura

En la medida en que cada unidad tenga sus objetivos independientes, se evitan los conflictos de interés y la oferta de valor es óptima para cada Segmento de Clientes Canvas.

Modelo de cola larga o “long tail”

Las colas largas se refieren a las colas de una campana de Gauss, o de una curva de distribución normal.

Modelo de negocio Canvas - Long Tail o de cola de la distribución normal

Hacia el centro de la campana está la mayoría. Por ejemplo, en el negocio de la ropa, el centro de la campana se refiere a aquellos clientes que compran el volumen más grande. Por ejemplo, aquellas mujeres que usan tallas S, M y L.

Sin embargo, existen algunas minorías que usan tallas XXS o XXL. Esta población no consume el grueso del volumen, pero corresponden a un segmento con menos competidores, justamente porque el volumen es menor.

Un caso muy usual de este modelo de negocio son las pequeñas páginas online y los blogs que pertenecen a pequeños negocios o a individuos.

Es difícil para un blog pujar por las primeras posiciones del buscador de Google por un término tan amplio como “créditos hipotecarios” o “tarjetas de crédito”, ya que los bancos las tienen dominadas con sus grandes presupuestos para promoción.

Sin embargo, un blog sí puede competir en un término long tail como: “Ventajas y Desventajas de la tarjeta de crédito”

Modelo Gratis y Feemium

Fremium es la contracción de las palabras free y premium en inglés. Free se refiere a entregar la Propuesta de Valor sin contraprestación económica y Premium se refiere a una Propuesta de Valor con características superiores al estándar.

Las empresas que usan este modelo de negocio entregan la versión estándar gratis a la mayoría de los clientes y una versión a una minoría de ellos. Se puede afirmar que los pocos clientes (en proporción de todos aquellos que reciben la oferta de valor) que pagan por el producto premium subsidian todo el modelo de negocio.

Algunos ejemplos del modelo Freemium son: Skype, Zoom y Canva (editor de imágenes online).

Modelo de negocio Canvas abierto

Se refiere principalmente a la acción de compartir la propiedad intelectual o buscar en fuentes externas la propiedad intelectual para complementar la actividad de I+D de una organización. Una premisa de este modelo es: “siempre hay más gente inteligente fuera de la empresa que dentro de la empresa”.

Para qué sirve el modelo Canvas

Ya vimos la plataforma Canvas, ejemplos como el modelo Canvas de Uber, y numerosos tipos de modelos de negocio, como el despaquetizado, el Freemium y el multilateral entre otros. ¿Pero para qué hacemos esto?

La primera opción es para entender un modelo de negocio, ya sea el de nuestra organización o el de la competencia.

La segunda opción es para buscar opciones de mejora. Ver si estamos apuntando a los Segmentos de Cliente correctos, si la Propuesta de Valor es la adecuada y si hay formas de aumentar las Fuentes de Ingreso.

La tercera opción es para la que realmente el modelo Canvas fue diseñado. Se trata de ver con otros ojos al cliente, sus necesidades, sus dolores, y crear un nuevo modelo radicalmente diferente y que satisface de mejor forma estas necesidades, aún sin que el cliente mismo pueda intuirlo.

Un ejemplo de cosecha propia

El siguiente es un ejemplo de mi propia experiencia en el mundo corporativo. La empresa para la que trabajé más de una década provee gases medicinales a clínicas y hospitales en todo el mundo. Dentro de el portafolio de mi área había una línea de venta y alquiler de compresores.

Era una línea importante, sin embargo, había fricción permanente con los clientes por las actividades de mantenimiento y certificación farmacéutica de los equipos, lo cual no fortalecía las relaciones comerciales.

Después de varias sesiones decidimos evaluar la opción de vender metros cúbicos de aire, con las especificaciones para uso medicinal. Los clientes no se preocupan por compresores, filtros, válvulas, mantenimientos, liberaciones de lote y una pila de asuntos técnicos y regulatorios.

Nosotros respondíamos todo. Incluso si el hospital se amplía, el hospital no tendría que alquilar o comprar más equipos. Simplemente pagaría por los metros cúbicos que efectivamente consumió.

Este fue un cambio de modelo mental para nosotros y en la forma de hacer negocios en toda la industria.

Modelo Lean Canvas

Antes de terminar quiero mencionar la existencia del modelo canvas Lean, la cual es una adaptación que hizo Ash Maurya para usar la plantilla Canvas en el caso de emprendimientos o startups.

Te invitamos a leer nuestro artículo completo sobre Lean Canvas.

Conclusión sobre el modelo de negocio Canvas

A veces las empresas optan por hacer pequeños cambios incrementales a su negocio. Otras veces las organizaciones se aferran al modus operandi de los últimos 50 años.

Ahí es cuando ocurren historias como la de Kodak, Blockbuster, Polaroid, Toys”R”us, Pan Am entre muchos otros habitantes del cementerio corporativo.

El modelo del lienzo para pintar un nuevo modelo de negocio que produzca una disrupción en tu industria seguramente está siendo usado por tus competidores; es hora de imprimir la plantilla Canvas en .pdf y empezar a pegar notas adhesivas para reinventar el modelo de negocio.

Los bloques del modelo de negocio Canvas son:

Segmentos de Clientes
Propuesta de Valor
Canales
Relaciones con los Clientes
Fuentes de Ingreso
Recursos clave
Actividades clave
Aliados y socios clave y
Estructura de costes

Finalmente: si quieres aplicar el modelo Canvas para emprendimientos o startups, usa el modelo Lean Canvas.